Neuroökonomie als Indikator für ein außergewöhnliches Employer Branding? Was beim ersten Durchlesen noch als ziemlich undurchdringlich und gleichzeitig als nicht machbar klingt, entwickelt sich beim genaueren hinschauen als innovative Grundidee, eine neue oder auch bereits bestehende Arbeitgebermarke auf ein völlig neues Level zu heben, die sich im Grunde von den meisten am Markt stark abhebt. Der folgende Beitrag soll euch eine kurze und verständliche Übersicht geben, welche Erkenntnisse aus der neuroökonomischen Forschung übertragbar sind.
Um ein Verständnis für die Relevanz dieses Themas zu entwickeln, ist es wichtig zu verstehen, was eigentlich Neuroökonomie bzw. neuroökonomische Forschung ist. Die Neuroökonomie entstand Ende der 90er Jahr aus der verhaltenswissenschaftlichen Ökonomieforschung und verfolgt das bekannte S-O-R-Modell (Stimulus-Organism-Response), welches neben Stimulus und Reaktion auch die vom Stimulus ausgelösten Prozesse im menschlichen Organismus berücksichtigt. Bedeutet: Die Prozesse der Reizverarbeitung im menschlichen Gehirn stehen im Fokus.
Seit einiger Zeit schon bedienen sich Marketingforscher an Arbeiten aus der Wissenspsychologie. So werden bestimmte Themen wie das "Involvement", also ob und wie überhaupt Informationen von Personen als Reiz aufgenommen werden, behandelt. Speziell zu den Themen "Marken & Markenmanagement" können einige neuroökonomische Studien hinsichtlich Arbeitgebermarken als relevant interpretiert werden, da es zwischen Produkt bzw. Unternehmensmarken und Arbeitgebermarken strukturelle Ähnlichkeiten gibt. Folgende Erkenntnisse aus mehreren Studien können deine Arbeitgebermarke völlig neu definieren:
Erkenntnis 1 - Positionierung und Kommunikation der Employer Brand als Objekt
Unter Berücksichtigung der kommunikativen Ausrichtung der eigenen Arbeitgebermarke muss verstanden werden, dass Marken neuronal gleich wie Objekte repräsentiert werden. Die EVP der Arbeitgebermarke sollte daher auch objektbezogen transportiert werden. Außerdem können sich Personen, gemäß der Schematheorie von Barlett (Barlett, 1932), besser an Marken erinnern, wenn die Inhalte wiederholt zur gleichen Assoziation mehrfach genannt werden.
Erkenntnis 2 - Employer Brand als Secondary Inducer Somatischer Marker
Um das o.g. Wirrwarr der Wörter etwas verständlicher darzustellen, folgt hier die Begriffserklärung: Die Hypothese der somatischen Marker ist eine Theorie der Neurobiologie über menschliches Entscheidungsverhalten. Diese Theorie sagt aus, dass emotionale Erfahrungen im Menschen verkörperlicht sind und somit Entscheidungen beeinflussen. Innerhalb dieser Theorie werden Emotionen in primären und sekundären unterschieden. Im Fall unserer zweiten Erkenntnis, also die der sekundären Emotionen (Secondary Inducer), basieren diese Emotionen auf Erfahrungen. Soll die Arbeitgebermarke also sekundäre Emotionen (auf Erfahrung basierend) interpretiert werden, so muss eine klassische High-Involvement- Situation hergestellt werden. Diese Situationen entstehen z.B. zum Zeitpunkt der erstmaligen Berufswahl der Bewerber, bei Praktika oder Vorstellungsgesprächen. Außerdem können, unter Berücksichtigung der Employer Brand als Secondary Inducer, positive Emotionen geschaffen werden. Somit können Bewerber dem Arbeitgeber mit positiven Einstellungen, stärkerer Bindungen und hohem Vertrauen entgegentreten.
Erkenntnis 3 - Katalysatoreffekt der Employer Brand bei der Entscheidungsfindung
Die letzte Erkenntnis nenne ich auch gerne den Plan B aller Erkenntnisse. Gelingt es nicht, über die emotionale Konditionierung einen positiven und nachhaltigen Effekt der Arbeitgebermarke herzustellen, wird auf die emotionale Kommunikation zurückgegriffen. Ein wirklich erfolgreiches Beispiel dafür liefern prominente Persönlichkeiten. Diese bilden nicht das Alleinstellungsmerkmal, sondern fungieren als Katalysator für die Übermittlung emotionaler Botschaften.
Ich muss zugeben, dass dieser Artikel einer meiner wissenschaftlichsten ist, den ich publiziert habe. Jedoch bergen sich in diesen Erkenntnissen aus der neuroökonomischen Forschung, unglaubliche Chancen und Möglichkeiten, um sich vom Rest bedeutend abzuheben.